¿Dónde estamos situados?

Para entender el desarrollo de las “NTICx” es necesario conocer el contexto general que las rodea. No existe una precisión para definir a este “nuevo mundo”, pero es posible caracterizarlo a partir de la lectura y el análisis de diversos pensadores, entre los cuales se encuentran el sociólogo y filosofo Zygmunt Bauman y Hiroshi Tasaka, también filosofo, ingeniero y profesor de la Universidad de Tama.

En este mundo incesante de cambios, la publicidad y el marketing no podían quedar afuera. El marketing viral, que tiene sus raices en la denominada web 2.0, es una nueva estrategia de comunicación que decidió adaptarse a las nuevas necesidades y a los nuevos consumidores.

Modernidad... ¿Liquida?

Zygmunt Bauman define claramente al mundo actual globalizado, como modernidad liquida. Liquida en sentido metafórico y literal de la palabra, ya que una sustancia liquida es aquella que tiene dificultades para conservar su forma, y esta misma dificultad es la que caracteriza a la modernidad actual, en donde la conservación se pierde y lo único constante es el cambio. Este cambio, se refiere a los cambios inesperados, definidos así, ya que en la modernidad es difícil pronosticar como se desarrollara y reaccionara a nuevas situaciones, crisis, etc.; por eso si uno no es capas de pronosticar como las cosas evolucionan no puede tomar medidas de precaución y las cosas que ocurren en el mundo resultan insospechadas. Como menciona Bauman ya no hay estructuras institucionales que se encuentran arraigadas al sistema, ahora estas resultan transitorias, fugaces. Hay ausencia de instituciones capaces de hacer frente a la enormidad de los desafíos, instituciones con falta de compromiso. Solo existen las temporales. Uno de los problemas más característicos de esta modernidad y que Bauman resalta es la diferenciación entre poder global con la política local. Con respecto a la característica de la población, se podría decir que se vive en un “individualismo exacerbado”, que bien define Bauman como la ausencia de una entidad colectiva (sociedad), que esta siendo erosionada.

Sociedad del conocimento, una paradoja

Hiroshi Tasaka define a esta sociedad, como la sociedad del conocimiento, pero paradójicamente, donde el conocimiento no tiene valor. Lo que hace algunos años era muy valorado como el gran talento de una persona, hoy en día pierde su valoración debido a que a través del teléfono móvil o de una computadora, podemos acceder a todo el conocimiento del mundo.

Tasaka habla del nuevo mundo como consecuencia de una revolución 2.0 donde predomina la sabiduría de una multitud y resulta esencial saber como crear inteligencia colectiva. El capitalismo se convertirá en capitalismo del conocimiento, un nuevo capital invisible que se reproduce por si solo.

Estas son algunas de las características que representan al nuevo mundo actual, un mundo de cambios, liquidez, fluidez, profundos contrastes y de economías intangibles. ¿Por qué intangibles? Porque son economías del saber, de la información y lo inmaterial, donde las ideas, la imaginación y los conocimientos pueden más que los productos, las maquinas y las materias primas.

TIC: Un impacto de amplio espectro

Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICx) permiten la adquisición, la producción, el tratamiento, la comunicación, el registro y la presentación de la información en forma de voz, imágenes y datos.

Una de sus características principales es la interactividad, la posibilidad de transmitir información a partir de diferentes medios y de atravesar todas las áreas de la actividad humana, dando un giro en el modo de concebir la ciencia, la técnica y la tecnología. Las TICx produjeron un gran impacto social.

¿Porque el cambio?

“Cuando un abogado y un malabarista decidieron en 2006 grabar en video su particular espectáculo de géiseres provocados al introducir caramelos Mentos en botellas de Diet Coke, no sabían que este se difundiría por la Red con tal velocidad y alcance que tendría consecuencias comerciales notables: la marca de caramelos incremento un 15% sus ventas y el gigante de los refrescos acabo creando un site para que los usuarios compartieran sus videos, adoptando así la iniciativa e integrándola en su estrategia de marca..”

Esta cita del libro de Sivera Bello Silvia, Marketing viral, Editorial UOC, nos muestra el poder de los consumidores en su nuevo rol de creadores y difusores de contenidos publicitarios.

La saturación de mensajes en los medios tradicionales y la masificación de publicidad que nos rodea de manera ubicua, son también el detonante para la búsqueda de nuevas formas de comunicación como el Marketing Viral. Algunos estudios exponen que estamos expuestos a unos 2.000 mensajes publicitarios al día, prestamos atención a unos 52, leemos, vemos o escuchamos 24, nos gustan 10 y recordamos, como mucho, 4.

El termino “infoxicación” (información + intoxicación) definido por Alfons Cornella podría aplicarse al mundo de la comunicación. Ante un mercado híperconectado y a su vez híperfragmentado, “crece la inmunidad a la influencia de la publicidad y esta ha de adaptarse, buscando nuevas formulas y códigos para comunicarse con el publico”

El problema radica en el modo en que los anunciantes utilizan la tendencia de los videos virales para realizar los propios.

Marketing Viral

El marketing viral es un fenómeno reciente, el cual surge como consecuencia de las redes sociales y la WEB 2.0. Pretende utilizar la publicidad “boca-a-boca” como herramienta para el posicionamiento y notoriedad de la marca. El boca en boca se da entre relaciones de confianza y depende de cuanto sea el interés en este tipo de relaciones. ¿Cómo determinadas cosas pueden interesar más en relaciones de confianza?

Muchas marcas utilizan un elemento "viralizador", que vendría a ser el que dispara el boca en boca, ya sea un famoso o un profesional que, por ejemplo, twittea el contenido.

Las empresas esta optando por otros medios, como el video marketing para promocionar su marca. Los videos virales son usados por grandes empresas con el objetivo de recorrer las redes sociales para que el nombre de la marca se expanda por todo el mundo.

Lo que es importante cuestionarse es si los anunciantes al intentar acercarse a la vida cotidiana de la gente y asemejarse a los vídeos que estos mismos suben a la red, pierden la particularidad de hacer publicidad espectacular, pero no entendida como mediación de la vida cotidiana sino en términos realmente espectaculares, con todo lo glamoroso que una publicidad realmente buena debe tener.

¿Cuándo la publicidad se convierte un espectáculo?

No es lo mismo hablar de un video “viral” que uno “espectacular”, una de las diferencias es que, el espectáculo tiene un público en un tiempo y espacio determinado, en cambio, el publico de lo viral es lo contrario, pero se asimilan en que en alguna escala los dos tienen que ser públicos (caracteristica indiscutible de lo viral)

Espectacularizar la publicidad es hacerla publica. Pero una cosa es hacerla en terminos espectaculares y otra es lo que las marcas estan haciendo hoy en día, espectacularizarse como la gente de la vida cotidiana y subir un video a la red. Así se entiende al espectáculo como mediación de la vida cotidiana.

Por eso podemos decir que no todo video en Youtube subido por un anunciante, significa que su publicidad se ha convertido en un espectáculo. Es interesante analizar que es lo que se encuentra debajo de esa espectacularidad que hace al video. Que el video sea viral tiene que ver con la lógica de la red, se hace viral porque hay una red debajo, no siempre porque el video sea bueno o malo. Aunque también no se descarta que haya videos, que forman parte del marketing viral, que se convierten realmente en un espectáculo

Publicidad Viral vs. Publicidad Tradicional

Publicidad Viral (videos virales)	Publicidad tradicional
• Costos minimos	• Costos altos
• Atemporalidad	• Tiempo limitado
• Target indefinido	• Target específico
• Centrada en el cliente	• Centrada en el producto
• Espectacularidad como	• Espectacular, en terminos de
mediación de la vida cotidiana	calidad de producción

Un ejemplo "espectacular"

En el mundo de la publicidad 2.0, no son solo los vídeos en Youtube y las estrategias de marketing en facebook o twitter, las que se convierten en publicidades virales por el mecanismo de "boca en boca 2.0" Un ejemplo de este tipo de publicidad, también conocida como publicidad de guerrilla, lo podemos encontrar en la vía publica. La campaña de la película colombiana Soñar no cuesta nada se baso en colocar bolsas de residuos cerca de los tachos de basura con la frase "¿Usted que haría si se encontrara $46.000.000 de dolares? Llega soñar no cuesta nada". Ademas dentro de las bolsas habían billetes, que era una forma de entregar folletos para mas información.

Un ejemplo de campaña que subraya la idea de generar que los consumidores "se pasen" los contenidos porque son divertidos, entretenidos, fuera de lo común o una buena idea.

Comparando a Adidas

La comparación entre una publicidad a través de un video viral y un spot publicitario para los medios tradicionales de comunicación (televisión y vía publica) ambos de Adidas, es un claro ejemplo de la diferencia que hay en entre del termino "espectacular".

El video viral seria la espectacularizacion de una situación de la vida cotidiana, como lo es un entrenamiento de futbol; y la publicidad tradicional abarcaría los términos de una publicidad espectacular desde el punto de vista de su producción, desarrollo, creatividad e innovación.

Al observarlos claramente se ven las diferencias...